Dans trente minutes, Salzbourg va accueillir Rijeka pour le troisième tour de la Ligue des Champions. Après sa large victoire contre les Maltais de Hibernians, les Autrichiens de Marco Rose vont devoir prendre les devants, une semaine avant un déplacement en Croatie. C’est pour nous l’occasion de faire le point sur la galaxie Red Bull…

 

C’est impossible de le nier. Au cœur de la stratégie de Red Bull, il y a le sport. Pour s’assurer une visibilité et une connaissance très importante, l’entreprise a multiplié les compétitions, les clubs et les évènements autour de sa marque phare. Dans le football, la Red Bull a démarré dans son pays d’origine, l’Autriche, en prenant possession d’un club de Salzbourg. Ensuite, elle s’est internationalisée avec New York (2006), Saõ Paulo (2007), Sogakope (2008-2014, au Ghana) puis Leipzig (2009). En 2012, il a même racheté un second club de Salzbourg, qu’il a renommé le… FC Liefering, sans dénomination rappelant la marque. Pour éviter les problèmes si les deux clubs venaient à évoluer en D1 autrichienne ?

 

Évidemment, les rachats ne se sont pas effectués aisément en Europe. Que ce soit à Salzbourg (ex-SV Austria Salzburg) ou Leipzig (ex-SSV Markranstädt), les intentions de Dietrich Mateschitz, le millionnaire propriétaire de Red Bull, n’ont pas été accueillies d’un bon œil.

 

En Autriche, il a racheté, en 2005, un club âgé alors de 71 ans pour en changer les couleurs et en niant même, dans un premier temps, son histoire : « C’est un nouveau club, fondé en 2005 » pouvait-on lire sur le site officiel du club. Mais, la fédération autrichienne a alors demandé à ce que la date de création annoncée soit bien celle du club d’origine, en 1933. Les supporters traditionnels du SV Austria n’ont pas apprécié les modifications volontaires des nouveaux propriétaires et ont même demandé à ce que les couleurs de départ (violet et blanc) soient conservés. En septembre 2005, ces supporters dénoncent l’impossibilité d’un accord entre eux et le nouveau club. Ils lancent donc leur propre club, en reprenant le nom du SV Austria Salzburg. Ce club a touché la deuxième division nationale en 2015 mais ne s’y est pas maintenu et vient de descendre cet été en D4 (Landesliga) après une saison en D3 (Regionalliga West).

 

Voir à l’international

Cette erreur de jugement n’a pas été reproduite lors de l’achat du MetroStars, basé dans le New Jersey. Renommé New York Red Bulls (NYRB), l’histoire du club n’est pas cachée. Au niveau sportif, c’est plus compliqué. Les dirigeants new-yorkais ne réussissent pas, pendant de nombreuses années, à remporter l’un des titres décernés aux Etats-Unis. Finalement, en 2013, ils remportent le Supporters’ Shield. Ils sont alors la meilleure équipe de la saison régulière mais ne confirment pas lors des matches à élimination directe. S’ils obtiennent également ce bouclier en 2015, ils n’ont jamais remporté le véritable titre, à l’issue de ces play-offs.

 

Un an après la création en Amérique du Nord, la marque s’implante au sud du continent. La création du Red Bull Brasil (2007), à São Paulo, n’est pas la plus marquante mais elle montre bien la volonté d’être présent à plusieurs endroits. Le club évolue actuellement dans la meilleure division régionale de l’état de São Paulo mais n’arrive pas à passer la phase de groupes du championnat national de Série D (D4) malgré deux tentatives. En attendant d’espérer rejoindre des championnats nationaux plus huppés, le RBB doit pourtant passer cette étape…

 

En Allemagne, la marque a cherché un club pendant plusieurs années avant de finalement fonder son propre club, en cinquième division allemande. Le RB Leipzig reprend alors l’équipe du SSV Markranstädt, un club amateur situé dans une ville à moins de 15 kilomètres de Leipzig. Il reprend le RB de Red Bull, comme les autres clubs, mais il signifie RasenBallsport. Et oui, la loi allemande n’autorise pas la présence d’une marque dans le nom d’un club. Dès 2009, l’objectif de la marque est de rejoindre la Bundesliga dans les cinq à dix années à venir. Il est validé à l’été 2016 (en sept ans) lors que le RBL termine vice-champion de 2.Bundesliga. Un an plus tard, il va découvrir les compétitions européennes.

 

Avec cela, son image est toujours mauvaise dans le milieu du football allemand. Les supporters adverses critiquent principalement la création d’une équipe superficielle et sans tradition. Des clubs tels que le Borussia Dortmund, le FC Cologne voire le Dynamo Dresden, pensionnaire de D2 allemande, l’ont violemment prouvé. Au niveau des titres, le RasenBallsport Leipzig n’a pas obtenu de compétition nationale. Ses deux dernières montées ont été obtenues à la faveur d’une place de deuxième au classement général.

 

Un fonctionnement similaire

À chaque fois, le club rachète ou construit un stade, inévitablement nommé Red Bull Arena. A New York, il a choisi de construire un nouveau stade pour les NYRB, opérationnel en 2010.

 

Les liens entre les clubs ne s’arrêtent pas à son propriétaire. Ils s’échangent voire se partagent les joueurs en fonction de leur niveau. En 2016-2017, alors que le RB Leipzig recrutent plusieurs joueurs de son voisin de Salzbourg, le club de la première division autrichienne se base sur le FC Liefering pour… son équipe de Ligue de la Jeunesse, l’équivalent de la Ligue des Champions chez les moins de 19 ans.

 

Un joueur français, Dayot Upamecano, montre parfaitement ce parcours. Après un parcours junior à Angers, Prey, Évreux et Valenciennes, il est recruté par le RB Salzburg qui le prête immédiatement à son voisin, Liefering (2015-2016). Il est ensuite pensionnaire de la meilleure équipe autrichienne jusqu’en janvier 2017, date à laquelle il rejoint Leipzig avec qui il va retrouver la coupe d’Europe, déjà touchée avec le FC Salzburg. Le club autrichien ne peut porter le nom de la marque lors des compétitions gérées par l’UEFA.

 

Pierre LG.